當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 沒有了醫(yī)療廣告 醫(yī)療機(jī)構(gòu)何去何從？ 作者：談稼怡 時(shí)間：2007-3-3 字體：[大] [中] [小]

前言：先看幾則新聞
　　取消醫(yī)療廣告計(jì)劃已上交國務(wù)院[2005-03-09]：
　　衛(wèi)生部常務(wù)副部長高強(qiáng)日前在參加醫(yī)衛(wèi)界政協(xié)委員聯(lián)組討論會時(shí)表示，我國將取消醫(yī)療廣告。
　　他認(rèn)為，醫(yī)療信息應(yīng)該由政府無償向社會發(fā)布。“因此衛(wèi)生部剛剛研究了取消醫(yī)療廣告的思路，”他說，“就是所有衛(wèi)生部門不再承擔(dān)醫(yī)療廣告鑒定，不再替醫(yī)療廣告出示證明�！�
　　目前，衛(wèi)生部已經(jīng)將取消醫(yī)療廣告的計(jì)劃上交國務(wù)院待批。國家工商總局副局長劉玉亭也在會上表示，支持衛(wèi)生部的這項(xiàng)工作。據(jù)他介紹，從2001年至2004年，我國共查處違規(guī)藥品、醫(yī)療廣告7萬多件，占所有違法案件的四分之一。
　　違法醫(yī)
療廣告一直是醫(yī)衛(wèi)界政協(xié)委員們關(guān)注的熱點(diǎn)，多年來政協(xié)委員中“取消醫(yī)療廣告”的呼聲越來越高。南京中醫(yī)藥大學(xué)養(yǎng)生康復(fù)教研室教授王旭東委員分析了醫(yī)療廣告屢屢違法的三大原因：一是發(fā)布廣告的醫(yī)院可從中獲得高額利潤；二是發(fā)布廣告的媒體能獲得較高收益；三是執(zhí)法部門查處不力。據(jù)他觀察，絕大部分醫(yī)療廣告都存在違法行為。
　　“擬封殺令” 刺痛民營醫(yī)院[2005-03-09]：
　　“這個(gè)議案對我們打擊太大�！鄙虾ｉL江醫(yī)院有關(guān)負(fù)責(zé)人向記者抱怨道。
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，近3年來我國醫(yī)療廣告投入都在40億元以上，而醫(yī)療廣告中90%以上的主體是民營醫(yī)院。
　　消息一傳出，便在民營醫(yī)院中引發(fā)軒然大波�！澳阌X得現(xiàn)實(shí)嗎？”長江醫(yī)院的這位負(fù)責(zé)人反問記者并表示，對于沒有知名度的民營醫(yī)院來說，廣告宣傳是一個(gè)很重要的手段，“即使有些民營醫(yī)院在搞虛假廣告，也不能一棍子都打死”，政府應(yīng)該扶持民營醫(yī)院的發(fā)展。
　　另一家上海民營醫(yī)院的高層也表示：“我們和公立醫(yī)院不在一個(gè)起跑線上，做廣告是最有效的推廣自己的方式，如果一律封殺，我們生存的空間就更小了。”
　　如果封殺醫(yī)療廣告，將對媒體也造成不小的影響。國家工商行政管理總局副局長劉玉亭日前透露，近3年來，我國醫(yī)療廣告的投入都在40億元以上。
　　據(jù)國家工商行政管理總局去年對全國全天發(fā)布的醫(yī)療廣告監(jiān)測顯示，醫(yī)療廣告中90%以上的主體都是民營醫(yī)院。
　　近年來，醫(yī)療廣告一直處于收縮和控制狀態(tài)。
　　去年，國家工商總局發(fā)出通知，凡以虛構(gòu)故事情節(jié)的電視短片形式發(fā)布的違法醫(yī)療廣告，一律停播。緊接著，上海市工商局廣告處通知，禁止醫(yī)療服務(wù)、藥品、醫(yī)療器械廣告，利用形象代言人的名義和形象作證明。而這一次，矛頭直指所有的“醫(yī)療機(jī)構(gòu)”。
　　上海市流通經(jīng)濟(jì)研究所副所長汪亮對此提出了質(zhì)疑。他認(rèn)為，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，對于虛假廣告，政府所要做的是加強(qiáng)監(jiān)管，而不是徹底封殺。他指出：“這對民營醫(yī)院是不公平的，也不利于整個(gè)醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展�！�
　　上海市衛(wèi)生局宣傳處副處長宋國梵則謹(jǐn)慎表示，如果國務(wù)院批準(zhǔn)，衛(wèi)生部下了文，各地的衛(wèi)生局都將無條件執(zhí)行。
　　閑話一筆：
　　筆者到網(wǎng)上搜了一圈，所有的報(bào)道都有三個(gè)傾向：第一，不提或回避政府機(jī)構(gòu)在醫(yī)療廣告方面監(jiān)管不力的問題；第二，不提醫(yī)療廣告對醫(yī)療服務(wù)市場良性發(fā)展、有序競爭的正面作用；第三，只談虛假廣告對患者的誤導(dǎo)，不談醫(yī)療廣告對增加患者信息面和選擇自主權(quán)，以及增強(qiáng)醫(yī)患信息對稱方面的正面作用。
　　不知您看了作何感慨？
　　違規(guī)醫(yī)療廣告泛濫　確實(shí)影響正常的市場秩序
　　據(jù)了解，2004年8月上海監(jiān)測到的244條虛假違法醫(yī)療廣告中所涉及的58所醫(yī)療機(jī)構(gòu)中，民辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)54家，占88.89％，虛假違法醫(yī)療廣告主要是一部分民辦醫(yī)療結(jié)構(gòu)（公立醫(yī)院基本很少做廣告，更無從談起“虛假”了）。我們看一組數(shù)據(jù)：上海僅徐匯區(qū)就有民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)70多家，而上海行政區(qū)有13個(gè)，簡單一算全上海的民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)至少四、五百家，那么54家違法民辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)只占10％，說明絕大部分的民營醫(yī)院都是奉公守法的。我想，在全國范圍內(nèi)特別是華東地區(qū)，應(yīng)該也都可以得出相似的結(jié)論吧。
　　北京新興醫(yī)院—— “小兩口”電視短片廣告；北京乾坤醫(yī)院—— “五虎消癌湯”廣告；北京中都中醫(yī)院—— “狼瘡患者絕處逢生”的廣告；世紀(jì)康樂醫(yī)院——治愈“牛皮癬”和“白癜風(fēng)”廣告……這些虛假廣告的確讓許多患者受誤導(dǎo)，延誤了病情，甚至失去寶貴的生命。這些害群之馬的違規(guī)行為，不僅令患者深惡痛絕，更是為業(yè)內(nèi)人士所不齒，虛假醫(yī)療廣告殺一個(gè)好一個(gè)，全國人民拍手稱快。
　　但是，我們是否認(rèn)真觀察過，現(xiàn)在的虛假醫(yī)療廣告主要是對治療性病、皮膚病、不孕不育、乙肝、癌癥、糖尿病、冠心病等疑難雜癥進(jìn)行鼓吹和虛假宣傳，往往是這些醫(yī)療項(xiàng)目中的不法分子攪得全國上下不得安生。但是偌大的醫(yī)療行業(yè)，科室劃分少說上百個(gè)，那么像眼科、五官科、齒科、健康體檢、醫(yī)學(xué)整容等其他醫(yī)療項(xiàng)目便顯得有些無辜了――要整個(gè)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)為這些害群之馬買單，確有幾分不公。幾顆老鼠屎壞了一鍋“醫(yī)療產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展”的好湯�！�
撤銷醫(yī)療廣告　不利于醫(yī)療產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展
　　在“兩會”的大背景下，凡談及醫(yī)療廣告的，便覺得有異樣感，好像醫(yī)療廣告誕生以來就被打上“貶義”的烙印。但是，所有營銷人都明白，醫(yī)療行業(yè)推行產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程中，廣告宣傳不可或缺，也無可厚非，這符合醫(yī)院市場化進(jìn)程的需要，即便是一些公立醫(yī)院在接受營銷新思維后，也陸續(xù)將廣告宣傳作為自身的業(yè)務(wù)手段之一，提升醫(yī)院品牌，強(qiáng)化醫(yī)院和患者的情感紐帶，并且通過合法的宣傳，推動醫(yī)療信息的透明、公開，給患者提供更多的選擇空間，上海瑞金醫(yī)院便是很好的例子。
　　我們必須看到，發(fā)布醫(yī)療廣告是醫(yī)院最為重要的市場營銷與品牌推廣手段之一，如果簡單一刀切，取消合法醫(yī)療廣告發(fā)布的權(quán)力，許多醫(yī)院勢必面臨更不容樂觀的發(fā)展空間，而民營醫(yī)院的成長將更為艱難。民營醫(yī)院長不大，又怎能對國有醫(yī)院有所觸動，催動醫(yī)療資源的科學(xué)配置與醫(yī)療市場的多元化良性競爭？百姓看病難、看不起病的現(xiàn)狀又怎能得到扭轉(zhuǎn)？隨著醫(yī)療改革的進(jìn)一步深化，中國醫(yī)院將逐漸分成“營利性”和“非營利性”兩類，國家財(cái)政只負(fù)擔(dān)非營利性醫(yī)院的補(bǔ)貼，此類醫(yī)院主要承擔(dān)國民的基本醫(yī)療保障功能。其他營利性醫(yī)院都走向市場，在競爭中求生存，但是缺少了醫(yī)療廣告，就等于砍去了一條腿。
　　 在2004年4月的全國衛(wèi)生工作會議上，衛(wèi)生部常務(wù)副部長高強(qiáng)曾強(qiáng)調(diào)，積極鼓勵社會組織和個(gè)人參與醫(yī)療服務(wù)事業(yè)，對于社會資金投入醫(yī)療事業(yè)的，允許出資人取得合理回報(bào)，產(chǎn)權(quán)將是醫(yī)改的突破口和重頭戲。政府的政策導(dǎo)向?yàn)獒t(yī)療產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展提供了良好的空間和政策保障，吸引了眾多的非國有資本進(jìn)軍醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，但是政府更應(yīng)該在其他配套政策方面保持一致，以便醫(yī)療機(jī)構(gòu)在合理、合法的市場空間獲得更大的發(fā)展。
　　然而，兩會期間突傳“擬取消醫(yī)療廣告”的“噩耗”，不僅令所有醫(yī)療產(chǎn)業(yè)界人士汗顏，更讓人質(zhì)疑政府在醫(yī)療產(chǎn)業(yè)政策的延續(xù)性上過于輕率，因噎廢食。大部分醫(yī)療機(jī)構(gòu)允許非國有資本進(jìn)入并形成股權(quán)多元化的格局后，當(dāng)私有資本因“醫(yī)療廣告被取締”而不能實(shí)現(xiàn)其“商業(yè)意志”時(shí)，國家的醫(yī)療改革大旗定是騎虎難下了。　　
　　取締醫(yī)療廣告，就能根治頑疾嗎？
　　兩會代表和國家政府的良好初衷是不容置疑的，但是我們在這里仍有必要討論一個(gè)問題：虛假醫(yī)療廣告，到底虛假在哪里？
　　業(yè)內(nèi)人士都很清楚，大行其道的虛假醫(yī)療廣告背后，隱藏著一條利益鏈——虛假醫(yī)療廣告為什么順利通過鑒定與審批？為什么在一些地方獲得巨大的傳播空間？在國內(nèi)許多地方，由于個(gè)別政府員工不能恪盡職守，使得醫(yī)療廣告政府監(jiān)管變成“政府不管”或“政府亂管”，這樣的情況下，迫切需要規(guī)范的醫(yī)療市場能不出亂子嗎？即使在其他行業(yè)，比如藥品、保健品等等，也同樣面臨這樣的問題，表明上看是虛假廣告在作孽，但是這種表象卻經(jīng)不起層層推敲，或者我們不敢推敲。如果不對這條利益鏈加以有效的約束，即使取消醫(yī)療廣告，虛假醫(yī)療宣傳仍將以新的形式繼續(xù)招搖撞騙，治標(biāo)不治本。
　　中醫(yī)說：“上工不治已病治未病”，說的就是預(yù)防勝過事后處置，政府對醫(yī)療廣告的監(jiān)管也是同樣的道理。北京新興醫(yī)院的廣告在全國鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，當(dāng)時(shí)就有人質(zhì)問：這樣的廣告為什么在播出前沒有被扼殺？！“新興事件”的始末頗有貽笑大方的味道。
　　解決虛假醫(yī)療廣告問題，首先就要治理“造假”和“容假”的心，這不是光取締醫(yī)療廣告就能辦到的，而是需要從政府監(jiān)管體制的根本著手，徹底鏟除這條“造假鏈”的源頭，在醫(yī)療產(chǎn)業(yè)化的大潮中，政府如何加強(qiáng)預(yù)防和監(jiān)管力度以及廣告監(jiān)管人員的自律，已成為不可回避的問題。
　　取消醫(yī)療廣告的提議暴露出有關(guān)部門面對混亂的醫(yī)療市場，仍慣性地要以行政手段的強(qiáng)力來解決，而忽視了“真正培育起健康的醫(yī)療市場，離不開市場監(jiān)督與建立良性競爭機(jī)制”的重要性。我們首先應(yīng)該給予民營醫(yī)院與國有醫(yī)院相對公平的競爭環(huán)境，不能因?yàn)閲�有醫(yī)院“皇帝女兒不愁嫁”，或一些不良的民營醫(yī)院發(fā)布虛假醫(yī)療廣告，就將其他廣大的醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布正當(dāng)?shù)尼t(yī)療廣告的市場營銷權(quán)也剝奪掉。
　　如果醫(yī)療監(jiān)管體系能夠健全，能夠做到擺脫利益糾纏，依法依章行事，從源頭上規(guī)范醫(yī)療廣告的鑒定、審核與發(fā)布，才是“放清水養(yǎng)活魚”，才能讓醫(yī)療機(jī)構(gòu)在既定的“游戲規(guī)則”內(nèi)自主經(jīng)營，既給醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的市場經(jīng)營提供動力，也有助于患者對醫(yī)療服務(wù)做出更好的判斷與選擇。事實(shí)上，對醫(yī)療廣告應(yīng)該疏堵結(jié)合、加強(qiáng)監(jiān)管，對守法和違規(guī)企業(yè)分類管理、區(qū)別對待；應(yīng)允許醫(yī)院通過合法途徑進(jìn)行廣告宣傳，對于屢次違規(guī)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)取消其廣告發(fā)布權(quán)�！　�
　　沒有醫(yī)療廣告，醫(yī)療機(jī)構(gòu)何去何從？
　　沒有醫(yī)療廣告，對廣大的營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言都是莫大的打擊，接下去的經(jīng)營將是舉步維艱，至少在很長的一段時(shí)間內(nèi)難以恢復(fù)元?dú)狻?
　　但是，在呼吁政府加強(qiáng)醫(yī)療廣告監(jiān)管力度的同時(shí)，也應(yīng)該痛定思痛，反思醫(yī)療產(chǎn)業(yè)自身的不良行為。對這一“撤銷廣告”風(fēng)波，我們應(yīng)該抱有理性的態(tài)度來對待，只有對他人（政府監(jiān)管部門）寬容才能發(fā)現(xiàn)自己的不足，否則這場爭論永遠(yuǎn)只能停留在“感性”的層面上。
　　假設(shè)政府真的堅(jiān)持取締醫(yī)療廣告發(fā)布，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的去向無非兩種：一種因經(jīng)營困難而退出醫(yī)療產(chǎn)業(yè)；另一種積極順應(yīng)政策變化，在營銷推廣工作上轉(zhuǎn)變現(xiàn)有思路，轉(zhuǎn)移原先計(jì)劃用于廣告投放的營銷資源，從其他營銷角度繼續(xù)摸索。
　　但不論采用何種營銷模式，所有醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的營銷人切記：杜絕造假之心。否則，自己的市場生存空間必定越來越小，最終受傷的仍是自己。
　　這次“擬撤銷醫(yī)療廣告”事件，難道還不夠痛嗎？


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